เมื่อเราจะต้องเลือกซื้อของสักอย่างหนึ่ง สิ่งแรกที่เรานึกถึงคืออะไร แบรนด์ คงเป็นหนึ่งในเหตุผลของการตัดสินใจในการเลือกซื้อ และปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกวันนี้ การตลาด มีบทบาทที่สำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ไม่น้อย เพราะต้องค้า ต้องขาย การทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าของเรา แบรนด์ของเรา เพื่อให้เขาตัดสินใจซื้อ ตัดสินใจใช้สินค้า จนกลายเป็นอันดับสินค้าอันดับหนึ่งในใจ แต่สำหรับการทำการตลาดในยุคนี้ ความท้าทายมีมากขึ้นเรื่อยๆ ไหนจะสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมาย ไหนจะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนรายนาที วินาที

              เมื่อต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดงาน THE MOST POWERFUL BRANDS OF THAILAND 2018 ซึ่งปีนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 4 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินคุณค่าของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย ผ่านเครื่องมือที่วัดคุณค่าแบรนด์ในองค์ประกอบและมิติต่างๆ ที่สำคัญทางการตลาด โดยเก็บจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไทย 12,400 ตัวอย่าง อายุระหว่าง 18-59 ปี

เรื่องน่าสนใจที่ ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร และ รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์ ผู้ดำเนินการวิจัย ได้บอกเล่าผลการศึกษาว่าองค์ประกอบที่จะทำให้แบรนด์ที่จะเป็น The Powerful brand ได้ ต้องประกอบไปด้วยพลังจาก 4 ด้านด้วยกัน คือ

1. Awareness เป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก สะท้อนจาก Mind share

2. Usage เป็นแบรนด์ที่ผู้คนใช้จริง สะท้อนจาก Market share

3. Preference เป็นแบรนด์ที่คนรัก สะท้อนจาก Heart share

4. Image เป็นแบรนด์ที่ภาพลักษณ์ดี สะท้อนจาก Spirit share

            กว่าจะก่อให้เกิดพลังทั้ง 4 ด้านได้นั้น หัวใจหลักที่นำไปสู่ความทรงพลังที่ส่งผลต่อผู้บริโภคของแบรนด์ต่างๆ คือ มุ่งลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer orientation) เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Consumer insight) ที่นำมาสู่คุณค่าของแบรนด์และนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ต่อไป โดยถ้าเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ไปถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า เมื่อแบรนด์มี Emotional intelligence เจ้าของแบรนด์ไม่ต้องกลัวจะถูกสั่นสะเทือน (Disrupt) จาก AI (Artificial intelligence) หรือเทคโนโลยี

            อาจารย์ทั้งสองท่าน กล่าวเพิ่มเติมว่า ศัพท์ทางการตลาดที่คนคุ้นเคยอย่าง Brand Positioning อันเป็นหลักดำเนินกลยุทธ์การตลาดในอดีต เมื่อก้าวมาสู่ยุค 4.0 ต้องก้าวข้ามขั้นไปไกลกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นสร้างคาแรกเตอร์ของแบรนด์จาก Brand Personality ไปสู่ Brand Charisma ที่ทำอย่างไรให้แบรนด์มีชีวิตชีวา สามารถจับต้องและสื่อสารกับลูกค้าได้

            พัฒนาจาก Brand identity ไปสู่ Brand senses ให้แบรนด์มีประสาทสัมผัสทั้ง 5 ที่สามารถสื่อสาร ถ่ายทอด นำเสนอความรู้สึกไปสู่ลูกค้าได้ ไม่เพียงแค่ Technology แต่ต้องไปสู่ Touchnology เป็นแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้ แสดงถึง Sense อย่างชัดเจน จาก Brand Promise พัฒนาไปสู่ Brand Commitment จากคำมั่นสัญญาก้าวไปสู่พันธกิจที่บริษัทต้องมุ่งมั่น ปฏิบัติจริงและส่งต่อไปยังลูกค้า

หรือแม้แต่การทำกิจกรรมเพื่อรับผิดชอบต่อสังคมอย่าง CSR (Corporate Social Responsibility) ไม่เพียงพออีกต่อไป บริษัทต้องก้าวเข้าสู่การทำ CSV (Creating Shared Value) แต่ก็ยังไม่เพียงพอ เพราะต้องก้าวไปสู่ DSR หรือ Digital Social Responsibility ที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้

            “แบรนด์หลายแบรนด์ทำ CSR แต่คนจดจำไม่ได้ว่า CSR ของท่านทำอะไรลงไป มี Image (ภาพลักษณ์) แต่ไม่มี Brand Memories (จดจำแบรนด์) ลูกค้าจดจำไม่ได้ เรามีโลกออนไลน์ การขายของผ่านออนไลน์ ที่มีสินค้าไร้คุณภาพ โฆษณาไม่น่าเชื่อถือผ่านออนไลน์ โลกออนไลน์ไม่ใช่ใครทำอะไรก็ได้ แต่ว่ามันคือการที่ลูกค้าสื่อสารต่อ แล้วการสื่อสารต่อมันจะติดอยู่ในความทรงจำของลูกค้า แบรนด์ทรงพลังไม่ได้แค่สื่อสาร แต่ให้ลูกค้าค่อยๆ Absorb (ซึมซับ) เข้าไปครับ มันไม่เกิด เป็นแค่ Communication เป็นแค่ Message”

            นั่นก็คือเป็นมากกว่า Brand Communication แต่ก้าวไปสู่การเป็น Brand Absorption แทรกซึมเข้าไปสู่ห้วงเวลาหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค (Customer moment) ซึ่งก่อให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกร่วม แสดงถึงความใส่ใจความรู้สึกของลูกค้าจากแบรนด์ ต่างจากรูปแบบเดิมที่มองหา A day in a life การใช้ชีวิตในหนึ่งวันของผู้บริโภคที่ไม่ได้ก่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันใดๆ

            หากคุณผู้อ่านของ TAP กำลังมองหาแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์อยู่ ลองหยิบเอาแนวคิดทั้งหมดทั้งมวลนี้ มาปรับนิด ผสมผสานกับสิ่งที่ท่านรู้และเข้าใจ อาจทำให้แบรนด์ของท่านติดอกติดใจผู้บริโภคในตลาด ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำที่ทรงพลังและน่าภาคภูมิ